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成名只需15秒！抖音「網紅生態系」揭密

抖音從3月開始，由過去主打俊男美女轉向鼓勵記錄生活，被視為欲成為「短影音版微博」。（圖片來源／法新社）

7月中宣布月活躍用戶數破5億、今年第1季超越臉書躋身全球下載量最高的iOS應用軟體，這是中國短視頻（即影音）平台「抖音」上線2年內獲得的成績。

5億月活躍用戶是什麼概念？在抖音之前，全球只有6款程式達到此規模：臉書、Messenger、WhatsApp、Instagram、微信、QQ。

如果你不認識它，問問身邊年輕人，現在網路流行什麼？可能很快就會聽到這名字。

90後（中國稱1990年後出生世代）、KOL（關鍵意見領袖）、酷炫技術，是抖音暴紅的3個關鍵字。

但，它既不屬於中國互聯網兩大巨頭阿里巴巴、騰訊任一方的羽翼之下，且讓用戶上傳分享影音短片，它也是市場後進者，為何能讓人每天平均黏著它近1小時，搶下逾14.3％的市場滲透率？

主打模仿創作，打進美、日

抖音母公司是旗下有新聞App「今日頭條」的字節跳動，估值已達350億美元，是中國排名第4的獨角獸。今日頭條靠大數據、AI技術為用戶篩選推播新聞，抖音的初創，即來自其技術團隊。

打開抖音，一則15秒短片，搭配中國歌手小潘潘的《學貓叫》出現。這首歌因被改編為手勢舞而暴紅，在平台有超過56萬支模仿影片，使原曲打進各大數位排行榜前3名。

「抖音結合音樂、濾鏡，讓創作的門檻降低，使用者更容易創作，也容易（藉此跟同儕）產生共鳴，」李奧貝納集團經驗長周子元分析，雖然抖音並非第1個搭配音樂對嘴玩創意的程式，但卻是首款強調「模仿」再創作的軟體。

這意味著，它顛覆過去內容創作從0到1的模式，使用者僅靠仿效平台上的紅人，搭配內建歌曲就可玩出多種花樣。

包括背景分割、AR貼紙、濾鏡、尬舞等影音特效工具，讓畫面多變、有趣，這類技術優勢，讓抖音可跨越文化。去年5月，抖音以Tik Tok名稱進軍海外市場，陸續在美、日、印尼等地成為下載量冠軍，目前海外用戶占總體20％。

專業經紀團隊，養超級網紅

其次，抖音善於扶植KOL，透過經營「紅人」社群來聚眾。掌握住網路經濟下新興的關鍵通路——網紅，得以構築更高的競爭門檻、支撐它的高估值。

抖音為紅人建一套商業變現機制。如初期提供類似藝人經紀的服務，配備專門小編承接商業合作案；現在則採「認證MCN（Multi-Channel Network，多頻道聯播網）」形式，由外部機構與紅人簽約。

這些機構可先獲得廣告資源，但須保證每月生產量，抖音也會向其抽成。如此既確保內容穩定輸出，避免紅人去其他平台帶走流量，亦節省管理成本。

「在抖音，有一個專門的內容團隊，他們根據接下來的趨勢和熱點去做一些策畫，來引領和帶熱一些話題，」字節跳動高級公關總監楊繼斌曾在受訪時透露。

維持紅人曝光方式之一，是讓廣告主付費、發起徵集短片的「挑戰賽」活動，由紅人帶頭示範。例如，火鍋店海底撈3月發起挑戰賽，邀網友分享另類火鍋吃法，一週吸引1萬5千人響應、超過2000則短片，海底撈油炸豆腐訂單量因此增17％。

又如，抖音2月在日本舉辦「Tik Toker挑戰賽」，最受歡迎的短片可登上澀谷黃金地段的廣告看板，吸引超過6萬則短片湧入，為日本市場破冰。

此外，抖音內部演算法也有助於扶植紅人：短片若能在瀏覽、點讚、評論、轉發等指標表現優秀，就可以被丟入更大的「流量池」，獲得更多推薦，依次層層疊加，最後篩選出一個推薦池，使用者打開App會優先收到推薦池的內容。

亦即，受歡迎內容會擁有源源不絕的流量，而用戶也易看到經篩選的優質內容，有助於養成黏著度。平台也能藉此挑出有潛力的素人，讓其與MCN簽約，培植成紅人甚至明星。

現在抖音嘗試與淘寶合作，在數個百萬粉絲級的帳號增加購物車按鈕，藉紅人推薦直接導流購買。這，將成為抖音自社群平台跨入電商的第1步。

攻旅遊親子，衝客層含金量

抖音初期靠獨家贊助選秀節目《中國有嘻哈》打響名氣，用戶量暴增，24歲以下用戶占比一度高達85％；近一年來，短片從早期帥哥美女為主，轉向記錄生活，多了親子、旅遊等主題，成功吸引消費含金量相對高的24到30歲用戶，成其占比最大客群。

抖音的爆炸式成長，引起其他互聯網巨頭警覺，騰訊、百度、阿里今年紛紛推出自有短視頻平台。但抖音利用經紀管理、挑戰賽創意聚眾，加上流量池，建構起一個紅人生態系，滾出上億粉絲，讓它能打開各巨頭包夾的破口，走出自己的路。

原文作者為呂晏慈，本文轉載自《商業周刊》。更多精彩內容，請詳見《商業周刊》，全文連結：https://goo.gl/3cTfWp。

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加拿大模特兒Rick Genest因為把臉部刺成像骷顱頭，加上全身多處刺青，有個「殭屍男孩(Zombie Boy)」外號，曾與女神卡卡(Lady Gaga)合作拍攝MV而爆紅，但1日卻傳出不幸消息，Rick Genest輕生身亡，被發現陳屍在家中。

 

Rick Genest在2011年因特殊外型被造型師挖掘，後來因為與女神卡卡合作演出《Born This Way》MV走紅，鮮明的個人風格受到許多時尚雜誌青睞，除了擔任模特兒外，還陸續接演了《浪人47》、影集《Silent Witness》等戲劇演出，甚至發行音樂作品。

 

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其實，Rick Genest在年紀輕輕的15歲時，就被診斷出罹患腦瘤，除了有可能毀容，恐怕也活不久，早在2016年受訪時就曾透露，「我想是因為這樣，才會那麼沉迷於病態和恐怖」。當時順利完成腦瘤手術，但也讓他體悟到生命的短暫，便在16歲時刺下第一個刺青，肩膀紋上骷髏頭和交叉骨頭，越刺越上癮，最後幾乎全身都被紋身覆蓋。

 

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撐過腦瘤病痛的他，過不久8月7日即將迎接33歲生日，卻在1日時傳出不幸消息，被人發現陳屍在家中，選擇結束自己的生命。

 

曾和Rick Genest合作過的女神卡卡，得知他的死訊後相當震驚、難過，於臉書貼文呼籲大家要勇於求救、重視心理健康，也要適時地關心身邊的人。

 

《TVBS》提醒您：

自殺解決不了問題，卻留給家人無比悲痛。請珍惜生命。

請再給自己一次機會

自殺防治諮詢安心專線：0800-788995（24小時）

生命線協談專線：1995

張老師專線：1980

反霸凌專線：0800-200-885

 

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